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转载]上海家化业务及产品分析凯时娱乐

来源:http://www.xzxmczy.com 编辑:凯时娱乐 时间:2018/11/06

  上海家化拥有六神、美加净、家安、佰草集、清妃、高夫、珂珂等诸多知名品牌。犹如鲜花的斑斓色彩,亦如水晶球的耀眼光芒,在不同的细分市场中成为领导品牌。其品牌分布情况如下:

  六神品牌致力于为大众消费者提供全家共享的夏季清洁、护理产品,帮助他们畅享夏日, 体验清新。主要产品如下:

  第一,顾客夏天洗澡的频次比较高,在意一种“清凉舒爽”的感觉,以“清凉舒爽”为产品诉求的六神沐浴露更易于取得“精确制导、直达受众”的效果。

  第二,六神巧妙地利用中国人全爱全家的家庭观念,用“全家贡献”的情感诉求扩大产品的“群众基础”。

  第三,六神坚持把握中国消费者的特殊品位 对传统中医文化的信赖,确立了六神沐浴露独特的产品定位 中药成分的沐浴液,为自己建立了强势的市场区隔。

  第四,相对国际品牌沐浴露的普遍偏高的价格,六神沐浴露的价格比较适中,很快赢得了顾客的认可。

  1962年,美加净品牌诞生,1978年推出明星产品银耳珍珠霜,历久弥新,畅销不衰。1990年,美加净成为行业当中的第一品牌。但是,为了配合特殊历史时期吸引外商的政策,美加净进入外资企业,进而被其雪藏。直到1995年,才被上海家化赎回。

  同时,以2004年9月美加净广告登场央视为标志,上海家化开始了对美加净品牌的复兴策略。目前,美加净已拥有面部护理、手部护理、身体护理等系列产品。具体情况如下:

  美加净的目标市场是大众个人清洁和护肤品市场,其目标消费群体此前定义为30岁以上的中国女性,致力于为其提供最高性价比的个人护理解决方案。但是在2008年,美加净对人群和产品的定位重新进行了梳理:定位于3-5岁孩子的年轻母亲,追求健康、轻松、身心愉悦,以积极的生活方式面对人生。

  美加净单品价格不高于30元,主要竞争对包括大宝、隆力奇和丁家宜等。主推产品为手霜。四川省江阳:方山镇生猪投保率再创

  佰草集是上海家化1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌,是中国第一套具有完整意义的现代本草中高档个人护理品。 “佰草集” 集百草而成,含蓄、清新、古典,顺应了现代人追求健康、追求天然的返璞归真的情绪。

  佰草集深信“美必须发自根源,方能美得完全”,并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念,并以高科技手段萃取天然本草精华,使产品能有效调养身心,令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态,焕发自然、个性、健康根源之美。其产品主要包括:

  佰草集的产品线是较为全面的,其中,有几款产品是佰草集的主推产品,具体内容如下:

  在“佰草集”这个品牌上,寄托着上海家化的一个“高端”梦想。因此,也是上海家化最为重视的品牌之一。在其营销策略方面主要需要注意以下几个方面:

  第一,在产品功能上的差异化诉求,是佰草集最为基础的品牌策略。因此,在其品牌诉求方面,不断地进行调整,如下图所示:

  1998年8月,佰草集经过市场调查,考虑到中草药所给予人的直观联想 难看的颜色和难闻的气味,避开中草药的宣传点,而以“清新自然”为诉求。但是,“清新自然”并未产生差异化,市场上以“清新自然”为卖点的护肤品牌过多,因此,佰草集重新转向中草药,并以“中草药添加剂”为重点。从2005年开始,佰草集产品的功能诉求更进一步,从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”。与“中草药添加剂”相比又上了一个台阶,复方是从中草药当中提取的,1+1大于2,产生复合效应。

  确定了佰草集“中草药复方”之后,佰草集开始着重建设清新、自然、健康的品牌形象,同时延续佰草集一贯的中国感、时尚感,将太极、水墨等中国元素运用于广告及渠道推广当中。

  第二,以中草药个人护理用品为切入化妆品高端市场,目标消费群体为20-35岁受过高等教育的知识女士。在此基础上,佰草集围绕如何找到并留住这部分消费者而努力。为了更好地传播佰草集的品牌,佰草集选择了通过“会员制”实施精准化数据库营销。

  通过会刊、积分计划、年度聚会等会员活动,为消费会员提供更为便捷、深入的服务来提高顾客的忠诚度。目前,佰草集的会员数已经达到27万,而它的全部销售当中,有45%以上的份额来自会员。下一步,佰草集将建设面向会员的专属会所,以及网络互动社区,从而继续深化基于会员的服务内容。

  经历曲折的渠道建设过程之后,佰草集目前构建了覆盖海内外的多方位销售渠道。大体情况如下图所示:

  在内地以外市场的拓展方面,2001年,佰草集进入香港市场。2005年进入国际市场,加入全球最大的奢侈品品牌营销集团LVMH旗下的丝芙兰连锁店,成为唯一入驻丝芙兰的中国品牌。

  第四,佰草集下一步将扩大目标消费群体的外延,主要是在营销传播的方式上做一些调整,扩大一些接触面。通过一些新的传播模式,接触更多的消费者,看看在其原有的认知之外,佰草集的接受度怎么样。

  上海清妃化妆品有限公司是上海家化的全资子公司。其旗下清妃品牌于1992年上市,定位于“时尚,精致,关爱”,是中高档现代个人护理美容品牌,旨在为目标受众传递时尚的审美观和智慧的生活价值观。

  具体来说,清妃目标消费群体特征为:以清妃女人为代表的时尚女子,如同都市一道格外靓丽的风景,时尚优雅,富有女人味。她们开朗乐观,关心自己,爱护自己,时刻保持健康的心态。她们修身养性,知书达理,具备独立精神,也主张男女平等。她们紧跟时尚,擅长拿捏国际潮流,扮美每一天的生活。

  在销售渠道的构建方面,清妃已经在全国拥有460余家专柜,在此基础上,将展开渠道下沉策略,不仅将品牌下沉到二、三级市场,也将渠道扩展到专卖店。

  高夫是上海家化唯一的男性化妆品品牌,也是中国第一个男性化妆品品牌。于1992年上市,2003年,重新包装定位,以全新的姿态出现在中国市场。

  高夫的目标是打造市场占有率第一的男士品牌。其目标消费者为中国从容男士。主要特征为:

  现代都市生活,不仅要求男人能够游刃有余的处理工作,拥有比肩他人的事业,而且要求男人能够关爱家庭,承担事业和家庭的双重责任。

  高夫男士,面对生活,他们从容不迫,始终保持镇定自若,兼顾自身的同时,能够承担更多压力和责任,真正做到掌控生活的成熟男人。

  不以他人眼光来打扮自己、不用潮流的标杆来束缚自己、不为取悦别人而追求美丽。

  倡导感悟时尚魅力的内涵,掌握时尚美丽的主权,让美更加出乎意料、独特动人,让美丽更加率直自然、令人倾心,让时尚的美更加“平易近人”。

  家安致力于成为家庭环境清洁护理领域的专家,提升中国现代家庭的家居护理理念,引领现代家庭进入健康安全的家居时代。主要产品如下:

  2008年3月,上海家化以自有资金6521.62万元增资,收购四川可采化妆品股份有限公司51%的股份,深化在中草药化妆品领域的开拓。

  可采致力于传承和发展中国的中医中药美颜文化精髓,开创了中药护肤面膜养颜的创新之路。是护肤品面膜类别中创新崛起的民族品牌。

  中国内地的化妆品市场竞争日趋白炽化,各种各样的本土品牌如雨后春笋般出现在市场上,这两三千家本土化妆品企业中,真正拥有广泛品牌记忆度的仅十余家。本土化妆品企业应该如何在如此激烈的市场竞争中寻求长远的发展?我们将借助上海家化旗下品牌佰草集的发展寻求一些规律和启事。

  上海家化是我国具有112年历史的大企业,主要生产六神、美加净、清妃、高夫、佰草集、-飘洒等系列洗浴、护肤、护发及美容产品。依靠科研创新的源动力,上海家化正在奋起直追,与世界同行业巨头争夺国内市场份额。

  其中佰草集品牌是上海家化在上世纪末就开始研发生产的品牌,起初作为上海家化的较高端产品在香港上市。上市初期,由于品牌定位的不明确,店铺装修为欧式风格,并未得到消费者的认可。后经不断的改良升级,现已成为上海家化旗下,增长率最快,利润率最高的品牌。07年即实现了4.2亿的营业收入,并通过化妆品高端零售业巨头丝芙兰进入欧洲市场在欧洲市场上引发了“草本热”。

  有人说,佰草集的成功是成功的搭上了草本热的顺风车。这种观点仅仅是停留于表象而已,草本风潮并非平地生波,是谁引导了这场风潮我们已经很难得到准确的答案,但是它成功内后原因会给予本土化妆品行业的发展重要的启示。那就是错位营销的概念。佰草集的成功是一次成功的错位营销案例,在佰草集之前,上海家化集团旗下一半的营业额都来自于六神这个单品售价不超过十元的低端品牌。中国大陆的高端日化市场均被宝洁、凯发k8国际,联合利华、强生三大巨头企业抢占。上海家化想在进入这一市场的难度极高。试想,在宝洁公司每年的广告投入额超过70亿美元的之后,他们的品牌将处于一种怎样的强势地位?

  上海家化想在这一情况下生存,其出路唯有差异化竞争一条。他们的六神花露水是跨国公司所根本不能生产的,同样,主打中草药成分的佰草集也有外资企业无法比拟的先天优势。而佰草集的错位并不仅仅局限于此,他们在宣传方式和营销渠道上也进行了成功的错位,他们巧妙的避开了竞争最为激烈、凯时娱乐。竞争成本高的核心商圈,转而试着在一线商圈的边缘地带开出一些门店,不断摸索产品的定位和市场接受度。用了接近10年的时间,摸索出现在“专柜+专营店+SPA”的渠道模式。正是这样一系列的错位之后,佰草集取得了自己的成功。

  本土的日化企业普遍面临着,产品特色不突出,品牌记忆度弱得问题。加上自身实力的不足,多是在区域市场的中低端档次生存。

  好在中国的人口基数比较到大,中低端市场的份额更是占到了一个很大的比值。这样使得一些本土化妆品企业生存下来,甚至在某种程度上得到了很快的发展。可是这种情况能维持多久那?随之数字化得程度进一步提升,物流等硬件设施的进一步跟进,区域市场的这个概念将进一步弱化。除此之外更为危险的一点就是,本来占领高端市场的国际巨头们也开始将目光投向市场份额更大的中低端层次。

  举例来说,宝洁公司曾经以高端产品著称于世。但是,近年来,宝洁公司实施一种战略 让发展中国家的低收入消费者能够买得到和买得起宝洁公司产品。2009年宝洁公司来自发展中国家市场的销售收入占公司销售收入比例从十年前的20%上升到32%。十年间,宝洁公司的销售收入增长1倍,从380亿美元增长到790亿美元,其中,销售收入增长的42%和利润增长的29%来自发展中国家市场。宝洁公司来自发展中国家市场销售收入每年达到250亿美元,是宝洁公司的主要竞争对手们平均在发展中国家市场获得销售收入的5倍。

  宝洁公司的利润增长是从哪里来的?是从本来属于本土日化品牌的市场份额中夺得的。并且由于价值观和所受教育的转变,这种侵蚀将随着一代人的老去和新一代人的成长不断扩大。本土化妆品品牌的出路在哪里?就在于进行错位营销走出自己的特色。因为无论是从品牌知名度、品牌信誉、研发投入、市场投入等诸多方面本土企业都是无法和国外巨头们抗衡的。唯有在巨鳄还没能完成市场的围剿之前用错位竞争的方式不断使自己壮大,扩大自己的品牌影响力,才能在将来生存下去。

  可惜这一点始终未能引起国内企业的重视。始终还是想着怎么能将自己的产品线做的高大全,迎合更多的消费者层。即使是已经尝到了错位营销甜头的上海家化集团也没能将这一经验沿用开来。他们将时间和精力投入到唤醒一个早已沉睡的品牌“双妹”身上。力争能将其打造为一款高端奢侈品牌,能在被国外巨头们垄断的高端消费市场上分得一杯羹,可是真的就能如他们所愿吗?

  中国高端女性人群基本都比较自恋,她们已经形成了自己一套基于高端产品的护肤和使用心得,并不愿轻易改变,也很少原意使用一款别人都不知道的产品。上海家化在这种切入困难的情况下,即使甘心用长时间培养新的使用人群,也是一个很难完成的任务。女人们可能原意花3000块买一瓶香水,但是有几个女人原意花300块买一块香皂那?

  虽然近来有路易酩轩集团对双妹品牌产生兴趣,意图收购的消息传出,但主观上并不认为这对“双妹”这个品牌来说会有多大的帮助。不知出于何种目的路易酩轩集团近来大规模的在世界范围内掀起收购风波,前段时间闹得沸沸扬扬的与爱马仕之间的收购与反收购,意大利品牌宝格丽以及众多其他品牌都卷入与路易酩轩相关的收购风波中去。此次入股双妹,很难说会给双妹穿上一层怎样华丽的外衣。毕竟双妹作为一个极具传统、极具历史的品牌已经沉睡了太久。

  用来走奢侈品道路上将充满险阻,我们的上海滩名媛很难在满是荆棘的道路上走的很快。即使勉强取得些成就,对本土化妆品行业来说也没有多少意义和模仿性。毕竟上海家化过往积累的资源,尤其是佰草集这个新的增长点为他们带来的收益是绝大多数本土企业难以企及的。对于大部分的本土企业来说、进行错位营销才是发展的出路所在。

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